Kundenrückgewinnung – Wie es funktioniert und warum es sich lohnt!

Warum Sie sich mit dem Thema Kundenrückgewinnung beschäftigen sollten… Der Versuch verlorene Kunden wieder zurückzuholen, findet in deutschen Unternehmen leider noch viel zu selten statt. Dabei entgehen den Verantwortlichen Chancen, die nicht nur die Ertragsebene betreffen.

Natürlich ist ein Versuch der Kundenrückgewinnung schon deshalb angebracht, weil die Neukundenakquise in der Regel mit deutlich höheren Kosten verbunden ist, als die Kundenrückgewinnung, zumal die Abschlussquote bei letzterer in der Regel viel höher liegt. Auch Loyalität und Rentabilität der reaktivierten Kunden ist oftmals höher, als die von Neukunden.

Aber die Kundenrückgewinnung kann auch dazu beitragen, das eigene Image von Kundenfreundlichkeit und Service-Orientierung zu festigen sowie schlechte Presse und negative Stimmen in Social Media Netzwerken zu vermeiden. Und selbst wenn der Rückgewinnungsversuch scheitert, kann man als Unternehmen sehr viel für die Prävention weiterer Kündigungen und über die Motivation, Beweggründe und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe lernen.

Worauf es bei der Kundenrückgewinnung besonders ankommt…

Zuerst einmal ist es wichtig, dass Sie eine detaillierte Kundendatenbank pflegen und die Kündigungsgründe so genau wie möglich erfassen. Idealerweise schaffen Sie es, mit jedem Kunden, der Ihnen eine Kündigung schickt, noch einmal persönlich zu sprechen. Und dabei zählt Geschwindigkeit! Wer sich erst einmal fest auf die Kündigung eingestellt und sich innerlich schon von Ihrer Firma distanziert hat, der wird nur sehr schwer zurückzugewinnen sein. Versuchen Sie also in jedem Fall, den betreffenden Kunden taggleich spätestens am nächsten Tag zu erreichen.

In diesem Gespräch sollten Sie dann auf keinen Fall sofort irgendeinen finanziellen Anreiz aus dem Hut zaubern, der den Kunden zum Bleiben überreden soll, sondern Sie sollten vor allem erst einmal genau hinhören. Viele Kunden kündigen sozusagen im Affekt, aus einer Wut heraus, weil sie unfreundlich behandelt wurden o.Ä. In den meisten Fällen spielt die emotionale Komponente dabei eine deutlich größere Rolle als die rein sachliche. Das gilt es aber natürlich erst einmal herauszufinden, denn die meisten Kunden kündigen unter Angabe eines ganz sachlichen Kündigungsgrundes.

Sie brauchen also für die Rückgewinnungsgespräche sehr empathische Mitarbeiter, die auch zwischen den Zeilen lesen können, um herauszufinden, was genau zur Kündigung geführt hat. Wenn sich ein Gespräch zur Ergründung der Kündigungsmotivation gut entwickelt, kann man natürlich am Ende auch direkt versuchen, dem Kunden etwas anzubieten, um ihn zurückzuholen. Falls der Kunde aber noch aufgebracht ist und der Versuch der Rückgewinnung gerade unpassend erscheint, dann lieber freundlich verabschieden, für die Informationen bedanken, die der ganzen Firma helfen werden, es in Zukunft besser zu machen, und ein paar Tage später einen neuen Anlauf versuchen.

Sobald Ihnen die Informationen zu den tieferliegenden Kündigungsgründen vorliegen, können Sie viel genauer die Kunden auswählen, bei denen Sie überhaupt einen Reaktivierungsversuch starten wollen. Dazu sollten Sie die Realisierbarkeit einer Rückgewinnung anhand des Kündigungsgrundes genauso einbeziehen, wie die Kaufhistorie des Kunden, seine Profitabilität, den Empfehlungswert des Kunden, seine Zahlungsmentalität, Betreuungsaufwand, Reklamationsbereitschaft etc.

Wenn Sie die Kunden ausgewählt haben, bei denen es sich lohnt, einen Rückgewinnungsversuch zu unternehmen, dann sollten Sie sich selbstverständlich Gedanken über ein besonderes Angebot machen, das den Kunden motiviert, es sich noch einmal zu überlegen. Dabei muss es sich nicht zwingend um einen materiellen oder finanziellen Vorteil handeln. Vielen Kunden geht es um die Wertschätzung und dafür kann manchmal z.B. auch Einladung zu Ihnen ins Büro, also zu einem Blick hinter die Kulissen o.Ä. hilfreich sein. Der Kunde einfach muss merken, dass es Ihnen wichtig ist, ihn zurück zu gewinnen und sie sollten vorher genau überlegen, welches Angebot im Einzelfall sinnvoll ist. Denn wenn der Kunde merkt, dass man sich kein bisschen mit seinem speziellen Fall beschäftigt hat, dann wird ihn ein unüberlegtes Angebot vielleicht nur noch weiter verärgern.

So oder so sollten Sie die Mitarbeiter, die sich mit der Aufgabe der Kundenrückgewinnung beschäftigen, sehr genau auswählen. Es kommt vor allem auf Empathie an, denn eine dritte Chance gibt es nicht. Idealerweise bilden Sie außerdem eine besondere Kundengruppe aus denjenigen, die Sie zurückgewinnen konnten, damit alle Abteilungen Ihres Unternehmens zumindest für die ersten Transaktionen nach der Reaktivierung ein besonderes Auge auf diese besonders sensiblen Kunden haben können. Denn ab jetzt darf erst einmal nichts mehr schief gehen, sonst war alle Arbeit umsonst. Nett ist auch, wenn man sich für die Rückkehr mit einem kleinen Überraschungsgeschenk bedankt. Man muss viele neue positive Assoziationen mit Ihrem Unternehmen schaffen, um die negativen, die einstmals zur Kündigung führten, vergessen zu machen.

Was zu tun ist, wenn es mit der Rückgewinnung doch nicht klappt…

Bei vielen (Ex-)Kunden lohnt es sich, nicht einfach aufzugeben, sondern von Zeit zu Zeit mal mit einem netten Mailing oder einer interessanten E-Mail in Kontakt zu bleiben, sofern der Kunde dem zustimmt. Wenn der Kunde partout nicht zu Ihnen zurückkehren möchte, reagieren Sie nicht beleidigt. Achten Sie vielmehr darauf, für einen angenehmen Abschied zu sorgen. Klären Sie alle noch offenen Fragen und wünschen Sie dem Kunden ehrlich alles Gute für die Zukunft – man sieht sich immer zweimal im Leben.

Übrigens: Kunden die Ihnen sagen, dass Sie nie wieder kontaktiert werden möchten, sollten Sie unbedingt korrekt kennzeichnen und sicherstellen, dass diese nicht doch versehentlich noch einmal in den Pool der Rückholkandidaten rutschen. Das Gleiche gilt natürlich für solche Kunden, die Sie selbst kündigen mussten oder die Sie zumindest nicht wieder zurückholen wollen, weil sie z.B. eine schlechte Zahlungsmoral an den Tag gelegt haben. Und denken Sie daran: alles was Sie in den Rückgewinnungsgesprächen erfahren, egal ob sie positiv oder negativ ausgehen, sollten Sie im Unternehmen weitertragen, denn Prävention ist meistens einfacher als Rückgewinnung.

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Laura Keddi

Laura Keddi ist Teamleiterin in der Marketing-Abteilung der ebuero AG. Sie selbst ist bei ihren Kampagnen- und Maßnahmenplänen ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, mit kleinem Budget möglichst viel Wirkung zu erzielen. Ein besonderer Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt im Bereich Online- und Kooperationsmarketing.

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