Kunden besser verstehen mit dem Kano-Modell

Um Kunden glücklich zu machen, muss man sie zuerst einmal verstehen. Und man muss aufmerksam verfolgen, wie sich Kundenwünsche verändern, um rechtzeitig reagieren zu können. All das ist einfacher gesagt, als getan und zugegebenermaßen mit etwas Aufwand verbunden. Aber die Arbeit lohnt sich, denn was kann sinnvoller sein, als das eigene Unternehmen an den zahlenden Kunden auszurichten?

Noriaki Kano war ein wichtiger Pionier auf dem Gebiet der Kundenzufriedenheits-Forschung. Das nach ihm benannte Kano-Modell, das er 1978 entwickelte, ermöglicht es, Kundenwünsche zu analysieren und die Ergebnisse systematisch in der Produktentwicklung zu nutzen. Es ist einfach anzuwenden und dient als Basis für die Entwicklung von Kundenbefragungen weltweit.

Das Kano-Modell unterscheidet fünf Ebenen der Qualität eines Produktes oder einer Dienstleistung:

Kano_Modell_allgemein

 

Basis-Merkmale werden den Kunden erst bewusst, wenn sie plötzlich nicht mehr erfüllt werden. Sie sind für den Kunden selbstverständlich und damit nicht der Rede wert. Viele Unternehmen bekommen Probleme, weil sie diesen Basis-Merkmalen nicht mehr genug Beachtung schenken. Denn durch die Erfüllung von Basis-Merkmalen lassen sich keine positive Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit messen. Ihre Nichterfüllung führt aber zu erheblicher Unzufriedenheit!

Leistungs-Merkmale erscheinen den meisten Unternehmen schon attraktiver, wenn es um die Steigerung der Kundenzufriedenheit geht. Es handelt sich um Produkteigenschaften, die die Kunden vergleichen. Je nachdem, wie gut Leistungs-Merkmale also erfüllt werden, können sie die Zufriedenheit erheblich steigern oder gar Unzufriedenheit beseitigen.

Begeisterungs-Merkmale in das eigene Produkt einzubauen, ist allerdings der eigentliche Königsweg. Es handelt sich um Eigenschaften, mit denen der Kunde nicht rechnet, die seine Erwartungen also übererfüllen. Als Unternehmen hebt man sich vor allem durch Begeisterungs-Merkmale wirklich vom Wettbewerb ab. Ein einziges Begeisterungs-Merkmal kann überproportionale Verbesserungen der Kundenzufriedenheit hervorrufen.

Unerhebliche Merkmale sind solche, die den Kunden weder zufriedener machen, wenn sie vorhanden sind, noch Unzufriedenheit hervorrufen, wenn sie fehlen. Einfach gesagt: diese Merkmale sind dem Kunden egal.

Rückweisungs-Merkmale lösen ausschließlich Unzufriedenheit aus, sie dürfen also auf keinen Fall vorhanden sein.

Nehmen wir mal an, Sie sind ein Hausbauunternehmer. Ihr Produkt – das fertige Haus – und Ihre Dienstleistung – die Beratung und Begleitung der Bauherren – setzt sich aus ganz vielen Einzelmerkmalen zusammen, von denen es wichtig ist, zu wissen, welche vom Kunden in welcher Weise wertgeschätzt werden, um im Markt zu bestehen. Gehen wir einmal die fünf Qualitätsebenen des Kano-Modells durch, damit Sie ein paar Beispiele vor Augen haben:

Ebene Beispiel Hausbau
Basis-Merkmale Dichtes Dach, trockener Keller
Leistungs-Merkmale 3-fach verglaste Fenster, besondere Einbruchsicherung an der Haustür
Begeisterungs-Merkmale Jederzeitige telefonische Erreichbarkeit, Terminvergabe auch Samstag und Sonntag, hochwertige Alarmanlage im Hauspreis inklusive
Unerhebliche Merkmale Je nach Kundengruppe z.B. Türanschlag links oder rechts, Fensterbretter aus Marmor oder Stein, Fußbodenheizung im Abstellraum
Rückweisungs-Merkmale Schimmel, Spannungsrisse in den Wänden

 

Wichtig ist es also, in Kundenbefragungen herauszubekommen, in welche Kategorien einzelne Kundengruppen die vorhandenen Produkteigenschaften einordnen, um zu wissen, an welchen Stellen Sie optimieren müssen. Lassen Sie Ihre Kunden also Produkteigenschaften anhand von Kategorien wie „Das würde mich sehr stören.“, „Das würde mich sehr freuen.“, „Das setze ich voraus“ oder „Das ist mir egal“ bewerten. Sie haben damit auch die Möglichkeit, Ideen für neue Produkteigenschaften, die bisher nur auf dem Papier existieren, zu testen, bevor Sie tatsächlich Zeit und Arbeit investieren: „Was würden Sie sagen, wenn das Produkt über XY verfügen würde?“.

Wiederholen Sie diese Befragungen unbedingt regelmäßig, denn Kundenansprüche verändern sich. Mit der Zeit kann aus einem Begeisterungs-Merkmal ein Leistungs-Merkmal und später sogar ein Basis-Merkmal werden, schließlich sind Gewöhnungseffekte beim Kunden unvermeidlich. Auch Sicherheitsgurte im Auto, zählten einstmals zu den Begeisterungs-Merkmalen. 🙂

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Laura Keddi

Laura Keddi ist Teamleiterin in der Marketing-Abteilung der ebuero AG. Sie selbst ist bei ihren Kampagnen- und Maßnahmenplänen ständig auf der Suche nach Möglichkeiten, mit kleinem Budget möglichst viel Wirkung zu erzielen. Ein besonderer Schwerpunkt ihrer Arbeit liegt im Bereich Online- und Kooperationsmarketing.

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